Como criar uma estratégia de brand experience de sucesso

Brand experience, ou experiência de marca, refere-se à maneira como os consumidores vivenciam e percebem uma marca ao longo de suas interações com ela, despertando um conjunto de emoções, sensações, percepções e associações, seja por meio do consumo de produtos e serviços ou comunicações de marketing, atendimento ao cliente ou qualquer outro ponto de contato com a marca.

A brand experience busca criar uma conexão emocional entre o consumidor e a marca, proporcionando uma experiência memorável e positiva. Ela vai além da simples transação comercial, buscando estabelecer um relacionamento duradouro e significativo com seu público.

A importância de ter uma boa estratégia

Uma boa brand experience envolve todos os aspectos da marca, incluindo sua identidade visual, tom de voz, proposta de valor, valores e promessas. Ela deve ser consistente em todos os pontos de contato, desde o momento em que o consumidor conhece a marca até a experiência pós-compra.

A criação de uma brand experience bem-sucedida requer um profundo entendimento do público-alvo, suas necessidades, desejos e expectativas. Ela pode gerar lealdade, recomendações boca a boca, aumento da satisfação do cliente e, consequentemente, impacto nos resultados financeiros da empresa. Por outro lado, uma experiência negativa pode afetar a reputação da marca e levar à perda de clientes.

Em resumo, a brand experience é a soma de todas as interações e percepções que os consumidores têm em relação a uma marca, visando estabelecer uma conexão emocional e significativa.

A diferença entre Brand experience de produto e serviço

A principal diferença entre estratégias de brand experience para produtos e serviços está no foco da experiência do cliente. No caso de produtos, a estratégia de brand experience concentra-se em criar uma experiência positiva e envolvente em torno do próprio produto. Isso pode envolver elementos de design, embalagem, usabilidade, personalização e serviços pós-venda relacionados ao produto. O objetivo é fazer com que o cliente se sinta satisfeito, encantado e conectado emocionalmente com o produto em si.
Já no caso de serviços, a estratégia de brand experience concentra-se em proporcionar uma experiência memorável e satisfatória em todo o processo de prestação do serviço. Isso inclui desde o atendimento ao cliente, personalização do serviço, ambiente físico ou virtual, facilidade de acesso e conveniência, até o suporte pós-serviço. O objetivo é criar uma experiência positiva, diferenciada e que gere valor percebido ao cliente durante todo o ciclo de uso do serviço.

OMO Lavanderia: case de sucesso de um produto que virou serviço

A criação da OMO Lavanderia teve como objetivo principal trazer inovação e evoluir a relação da marca com seus consumidores. A marca OMO já era amplamente reconhecida e estabelecida no mercado brasileiro como um detergente para roupas. No entanto, a Unilever, empresa por trás da marca OMO, precisava de uma abordagem inovadora para se envolver mais ativamente no processo de lavagem de roupas. 

Assim, a ideia de oferecer um serviço de lavanderia surgiu como uma nova experiência de marca, proporcionando uma solução completa de cuidado com as roupas dos consumidores. A jornada se iniciou com um serviço de assinatura e, dois anos depois, foram implementadas as estratégias: abertura de lojas franqueadas e a instalação de lavanderias compartilhadas em condomínios residenciais.

A operação teve início uma semana antes do isolamento instituído na pandemia do covid-19, em 2020, levando a desafios logísticos para garantir o funcionamento do serviço. No entanto, a equipe se uniu e superou os obstáculos, inaugurando lojas e expandindo as lavanderias para novos condomínios. 

Durante a pandemia, houve mudanças significativas nos hábitos dos consumidores, impulsionando ainda mais a demanda por serviços residenciais. “A busca pela conveniência, a falta de espaço nos lançamentos imobiliários e a economia compartilhada foram mudanças que influenciavam a decisão de ter uma solução de cuidados com a roupa nos condomínios”, destaca Teo Figueiredo, Diretor Executivo da OMO Lavanderia.

Os resultados do projeto foram bastante positivos. A OMO Lavanderia, além de proporcionar uma experiência diferente para os consumidores, passaram a representar uma nova fonte de receita para a Unilever. O nível de satisfação dos clientes passou a ser acompanhado por meio da avaliação NPS - Net Promoter Score  direto no aplicativo do serviço. Além disso, o objetivo de devolver valor à marca OMO foi alcançado. Atualmente, a marca conta com mais de  300 contratos de franquias e também é líder no mercado de lavanderias compartilhadas em todo o Brasil.
Para garantir consistência na experiência do cliente com a marca, a OMO Lavanderia foi estabelecida como uma empresa separada da Unilever, seguindo o conceito de corporate venture building. O onboarding cultural foi fundamental para alinhar a forma de fazer negócios, com a absorção dos times que já existiam e a adequação da cultura. A equipe é composta de mais de 100 funcionários, distribuídos por todas as regiões do Brasil e focados em vendas e operações exclusivas da OMO Lavanderia.

A equipe de marketing responsável pela experiência de marca da OMO Lavanderia precisava ter habilidades específicas: estar próximo do consumidor, operar na escassez de recursos, lidar com incertezas e ser dinâmico para desafiar modelos tradicionais.

“O sucesso da OMO Lavanderia foi resultado do apetite ao risco da Unilever junto com uma gestão de talentos para identificar as pessoas certas para o projeto internamente. Temos um programa de fomento à inovação e ao intraempreendedorismo em todos os níveis da companhia em que os projetos passam por uma aceleração e recebem orçamento para realizar”, conta Teo Figueiredo.

Habilidades para o profissional de marketing

As tendências de Brand experience exigem que os profissionais de marketing estejam atentos e atualizados. O papel do marketing está se transformando em algo mais conectado ao negócio como um todo. É fundamental acompanhar as tecnologias, entender o cliente e fazer as perguntas certas para impulsionar os resultados. O profissional de marketing deve ser uma pessoa versátil, capaz de se adaptar rapidamente às mudanças e buscar especializações em áreas em constante evolução.

Um profissional de marketing que deseja desenvolver estratégias de brand experience voltadas ao varejo com sucesso precisa ter uma visão ampla e habilidades específicas como:

• Visão estratégica
• Conhecimento do público-alvo
• Criatividade e inovação
• Habilidades de comunicação
• Análise de dados e mensuração
• Adaptabilidade e agilidade

"Acredito que o futuro do profissional de marketing é deixar de ser ultraespecializado e se tornar uma pessoa conectada com o negócio. Não adianta ter a campanha mais premiada se ela não se transformar em vendas. Além disso, a tecnologia é algo transformador em nosso mundo, e quem não souber utilizá-la encontrará menos espaço. Não se trata apenas de ser um usuário de tecnologia, mas também de ser capaz de participar de qualquer discussão e fazer as perguntas certas para impulsionar o negócio”, diz Teo Figueiredo.

Quanto aos cargos e funções essenciais para uma equipe de marketing focada em experiência de marca, "há uma necessidade cada vez maior de especialistas em Martech, como analistas e gerentes de CRM, além de líderes estratégicos com conhecimento de negócio. A figura do CMO (Chief Marketing Officer) é importante para impulsionar o branding e capturar oportunidades de negócio”, destaca Gloria Horie, Gerente Sênior de Marketing, Digital e Varejo na Michael Page.

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Martech: o relacionamento com cliente em diferentes plataformas

O digital e a tecnologia desempenham papéis fundamentais no processo de manter o relacionamento com o cliente. Através de múltiplas plataformas, é possível construir uma brand experience consistente e envolvente, oferecer um atendimento ágil e eficiente, responder dúvidas, fornecer suporte e até mesmo colher feedbacks valiosos. Essa interação constante e instantânea ajuda a estabelecer um vínculo mais próximo com o consumidor, promovendo uma experiência positiva.

Além disso, a tecnologia possibilita a criação de experiências diferenciadas, seja no uso de realidade aumentada (AR) ou realidade virtual (VR), permitindo que os consumidores vivenciem os produtos ou serviços de forma imersiva e interativa. Com a inteligência artificial (IA) é possível também personalizar ofertas, recomendações e campanhas com base no perfil e histórico de compra de cada cliente, proporcionando uma experiência mais relevante.

Como montar times de sucesso 

Montar times com foco em brand experience requer um esforço contínuo para recrutar, desenvolver e reter profissionais qualificados. Através do investimento nas pessoas certas e na criação de um ambiente propício à colaboração e à inovação, é possível construir uma equipe capaz de impulsionar estratégias de brand experience bem-sucedidas. 

Para isso:

1. Defina as competências necessárias para o time, tanto habilidades técnicas quanto comportamentais.
2. Realize um processo seletivo criterioso para atrair profissionais qualificados com base nas competências mapeadas.
3. Invista em programas de treinamento e desenvolvimento para promover o aperfeiçoamento contínuo.
4. Crie uma cultura de trabalho colaborativa, incentivando a troca de conhecimentos, o compartilhamento de ideias e a colaboração entre os membros da equipe.
5. Identifique oportunidades de crescimento e desenvolvimento individual.

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